Реклама в ответах Алисы: у банков уже 30% показов — кто покупает ваши запросы

Что произошло

19 августа «Коммерсантъ» опубликовал данные агентства Digital Budget о рекламе в ИИ-выдаче Яндекс Поиска. Речь об объявлениях с пометкой «Промо», которые нейросеть показывает в конце ответа. За второй квартал 2026 года у десяти крупнейших рекламодателей финансового сектора доля нейровыдачи в общем объёме показов выросла с 17% до 30%. Лидер по размещениям в платной нейровыдаче — Сбер с 57%, дальше финансовые сервисы самого Яндекса (27%) и Т-Банк (9%). На троих приходится больше 90% проморазмещений в нейроблоке.

По данным издания, показ объявлений в чате с Алисой Яндекс тестирует с 2025 года. Данные по рекламодателям в ИИ-блоке компания не раскрыла, сославшись на то, что формат пока в режиме тестирования. Купить продвижение в быстрых ответах Поиска и в чате с Алисой AI отдельно нельзя, нужна поисковая кампания в Директе. Участники рынка в той же статье называют канал «чёрным ящиком»: ни отдельной кампании, ни гарантированного показа.

Почему это важно для российского рынка

Первое — масштаб. В отчёте за второй квартал Яндекс сообщил, что в чатах с Алисой AI рекламная система уже показала объявления более чем 460 тысяч рекламодателей. Это три четверти всех рекламодателей платформы, а стоимость привлечения клиента, по словам компании, сопоставима с продвижением в Поиске. То есть реклама рядом с ответом нейросети — не эксклюзив для банков, а продолжение обычного Директа почти у всех.

Второе — невидимость для самого бизнеса. Отдельной кампании нет, значит рекламодатель не выбирает, рядом с каким ответом окажется его объявление. А бренд, которому посвящён ответ, вообще может не знать, что под рекомендацией его компании стоит платный блок конкурента. В собственном кабинете Директа чужая реклама на вашем запросе не отображается.

Третье — глобальный контекст. 31 августа OpenAI объявил, как сообщает CNBC, что рекламный бизнес ChatGPT примерно за 200 дней после старта вышел на годовой темп выручки в 1 млрд долларов, а реклама доступна более чем в 40 странах. Монетизация AI-ответов становится нормой рынка, и Яндекс здесь не догоняет, а идёт в ногу.

Экспертный комментарий

Данные Digital Budget — про финансовый сектор и нейровыдачу Поиска, и там картина концентрированная: три игрока забирают почти весь нейроблок. Поиск с Алисой мы по рекламе не отслеживаем, а в чате Alice AI, где механизм тот же, по всем нишам картина другая. За последние 30 дней на промптах брендов, которые мониторятся в GEO Scout, блок «Промо» был рядом с 3 518 из 5 925 непустых ответов Alice AI, это 59%. Рекламодателей за этот период — 1 740 разных доменов. На тройку самых активных приходится около 7% блоков, на десятку — 18%. В 97% случаев объявление стоит под ответом.

Иначе говоря, если смотреть на все ниши вместе, это не монополия трёх игроков, а широкий аукцион, в котором больше чем в половине ответов кто-то платит за соседство с рекомендацией нейросети. И это неудобная мысль для тех, кто считает GEO только органикой. Если Алиса рекомендует вас, а под ответом стоит «Промо» конкурента, у конкурента есть вторая попытка перехватить клиента прямо в момент выбора.

Я бы не спешил перекладывать бюджет в Директ ради нейроблока: гарантировать показ там нельзя, и эффект, по оценкам самих участников рынка, пока измеряется единицами процентов поискового трафика. Но знать, кто покупает ваши запросы, нужно обязательно. Это самая честная разметка того, какие темы рынок уже считает денежными.

Для этого в GEO Scout есть раздел «Реклама в AI». На каждом прогоне мониторинга он сохраняет рекламу рядом с ответами Alice AI: объявления Директа с меткой «Промо» и спонсорские товарные подборки, с доменом рекламодателя, форматом и расположением над или под ответом. Рекламодатели сопоставляются с конкурентами по домену, поэтому реклама конкурента видна и на его странице. Как читать раздел — в руководстве по рекламе в AI. Одно ограничение: задним числом рекламу не восстановить, данные копятся с момента подключения бренда.

Что делать на этой неделе

• Прогоните в чате Алисы AI пять-десять запросов, по которым вы хотите получать рекомендацию, и отметьте, где под ответом есть блок «Промо» и чей он.
• Составьте список доменов, которые чаще всего рекламируются на ваших темах, и сверьте его со своим списком конкурентов. В нём почти наверняка найдутся игроки, которых вы не отслеживаете.
• Если у вас идут поисковые кампании в Директе, перечитайте тексты объявлений глазами собеседника Алисы: по описанию «Коммерсанта», объявления появляются в ответах, когда соответствуют контексту и помогают решить задачу пользователя.
• На промптах, где под ответом стоит реклама конкурента, усиливайте органическую роль бренда: аргументы, сравнения и факты на страницах, которые Алиса цитирует.
• Финансовому сектору стоит учитывать концентрацию: в нейроблоке уже работают крупнейшие бюджеты, и конкурировать с ними ставкой дорого. Конкурировать ролью бренда в самом ответе — дешевле.

Что отслеживать дальше

Первый сигнал — квартальный отчёт Яндекса за третий квартал: появятся ли отдельные инструменты покупки для ИИ-поверхностей и данные по рекламодателям. Второй — судьба жалобы Ассоциации финансовых маркетплейсов в ФАС на неравные условия для финансовых платформ в Яндексе, о которой также писал «Коммерсантъ». Третий — доля ответов с рекламой на ваших собственных промптах: если она растёт, тема становится платной быстрее, чем вы успеваете занять её органикой.